اهمية سلوك المستهلك في الإقتصاد المعاصر

مدير المنتدى عدد الرسائل : 1284

[size=12]اهمية سلوك المستهلك في الإقتصاد المعاصر

تمهــيد

يقوم الاقتصاد المعاصر على التسويق،هذا الأخير يدور حول فكرة مؤداها أن المنتج يجب أن ينظر إلى ما يقدمه من سلع وخدمات من الزاوية التي ينظر منها المستهلك،فبدلا من أن يعرض عليه ماهو في حاجة إليه حسب اعتقاده.

هذا يعني أن الرجل الاقتصادي ينطلق في أداء عمله من كونه فرد من المجتمع الاستهلاكي فيضع في حسبانه محدودية دخله حتى يدرك ما يقوم به المستهلك لاختيار منتوج معين من بين العرض العام للسوق،فهو عندما يقوم باتخاذ قرار الشراء يأخذ الأسعار بعين الاعتبار وبذلك يجد نفسه مجبرا على الاختيار من البدائل المتاحة حتى يصل إلى تحقيق أكبر نسبة من الإشباع يضمنها دخله ولا يضيع أي جزء منه.

لقد ظهرت دراسات الجمهور العام والذي يندرج ضمنه جمهور المؤسسة إثر المنافسة الاقتصادية التي حصلت في المؤسسات المشكلة للاقتصاد العالمي،فهي تسعى إلى البحث عن أنجع الحلول وأقصرها للوصول إلى كسب رضا المستهلك وضمه إلى فئة المتعاملين معها.حيث كانت الجامعات في البداية المشرفة على إعداد مثل هذه البحوث بتمويل من المؤسسات الاقتصادية. [ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط][181]

1.4 ماهية سلوك المستهلك

يعد سلوك المستهلك من المفاهيم الجديدة،فالمستهلك هو حجر الزاوية في التسويق الحديث،لكن قبل تحديد ماهية سلوك المستهلك كان علينا أن نشير إلى مفهوم المستهلك.

1.1.4 مفهوم المستهلك

يشير هذا المفهوم في الأساس إلى فئتين من المستهلكين،فهناك الأفراد وهم الأشخاص الذين يقومون بعملية شراء السلع والخدمات للاستعمال الشخصي أو الاستهلاك الجماعي كنظام العائلة,أما الفئة الثانية فتظم المنظمات أو المستهلكين الصناعيين سواء أكانت هذه المنظمات تهدف إلى الربح أم لا..[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط][182]

2.1.4 مفهوم سلوك المستهلك

يتم تحديد هذا المفهوم من خلال عدة محاولات،فهو يشير إلى دراسة المستهلكين عندما يقومون بتبادل شيء ذي قيمة بالسلعة أو الخدمة التي تشبع حاجاتهم،فهو يعني السلوك الذي يقوم به المستهلك لتلبية رغباته وطلباته من البدائل المعروضة في السوق ويضم كل من الاختيار،تخصيص الوقت للشراء،التفكير وبذل المال...

إن مفهوم السلوك يشير إلى الفعل أو رد الفعل المحصل من الفرد المتعلق بتصرفاته اتجاه شخص معين أو شيء محدد.[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط][183]

من هذا المفهوم نجد أن سلوك المستهلك هو في حقيقة الأمر مجموعة من السلوكات المتكاملة التي تمكن المستهلك في الأخير من اتخاذ قرارات الشراء واستعمال السلعة والتخلص منها بعد تحقيق نسبة الإشباع التي كان يسعى إليها وسوف نقوم بمعالجة سلوك المستهلك من خلال معادلة السلوك التالية:C=F(P.E)

حيث يشير الحرف"C"إلى السلوك النهائي للمستهلك،أما حرف"P" فهو يحدد العوامل النفسية التي تؤثر في السلوك.ليبقى الحرف"E" الذي يشير إلى العوامل البيئية التي يأخذها الفرد المستهلك أو المنظمة بعين الاعتبار[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط][184] أثناء اتخاذ قرار شراء سلعة معينة أو تحصيل خدمة محددة،حيث أن الفرد في الأخير هو عنصر لا يمكنه الانفصال عن نفسه أو حتى عن بيئته أكانت البيئة الطبيعية أو البيئة الاجتماعية التي يعيش فيها.

3.1.4 أهمية دراسة سلوك المستهلك

لقد تأخر الاهتمام بسلوك المستهلك إلى سنوات بعد اعتماد المقاربة التسويقية من الطرف المؤسسات،ذلك أن هذه العملية كانت تتم في نطاق محدد جغرافيا، يكون فيه المستهلك قريبا من مكان الإنتاج مما يمكن المؤسسة من معرفة رغباته وطلباته بسهولة.

غير أن الانفجار الاقتصادي وزيادة الانتشار الجغرافي لمناطق النشاط وظهور المؤسسات المتعددة الجنسيات، جعل هذه الأخيرة مجبرة على إعداد دراسات من أجل التعرف على العرض المتواجد ومدى موافقته مع الطلب العام وكذا التقرب من الفرص الاقتصادية المتاحة في قطاعات النشاط المختلفة.

ولعل من بين العوامل التي زادت من أهمية دراسة سلوك المستهلك مايلي. [ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط][185]

ü طبيعة العملية الاقتصادية ومكانة المستهلك منها،فهو متغير أساسي في عملية التبادل.

ü النقطة التي بلغها التسويق من حيث التطبيق من طرف المؤسسات ومدى التركيز على المستهلك كنقطة انطلاق.

ü فشل الكثير من المنشآت الاقتصادية في إطلاق منتجاتها الجديدة في السوق نظرا لعدم فهم سلوك المستهلك.

ü دراسة سلوك المستهلك تمكن المؤسسة من معرفة محيطها والعوامل المؤثرة فيه،وكذا خصائص أفراده،فهي تحدد بقاء المؤسسة في السوق مثل النمو الديمغرافي وارتفاع مستوى التعليم وزيادة أوقات الفراغ.
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]

[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط][/size]

مدير المنتدى عدد الرسائل : 1284

2.4 نماذج سلوك المستهلك

يعتبر سلوك المستهلك من الأنواع المعروفة من أنواع السلوك الإنساني،فهو محل اهتمام من طرف رجال التسويق لما له من أهمية في وصول المؤسسة إلى الأهداف المسطرة،وتتعدد نماذج سلوك المستهلك،حيث نقوم في المجال بالوقوف بالشرح لخمسة نماذج معروفة.[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط][186]

1.2.4 نموذج كاتونا (THE CATONA MODEL).

أهتم الباحث كاتونا بتغير وتحليل سلوك المستهلك،فهو يرى أن هذا الأخير هو محصلة التفاعل بين البيئة والعوامل النفسية والاجتماعية للمستهلك،حيث يتم هذا التفاعل في ظروف إما مساعدة أو معيقة.

كما يميز الباحث من خلال نموذجه بين ثلاثة متغيرات أساسية،إذ أن السلوك النهائي للمستهلك يخلص عن طريق التفاعل بين هذه المتغيرات.

المتغيرات التابعة: وهي المتغيرات التي تشير إلى السلوك الأولي المشاهد والظاهر كسلوك الشراء أو الامتناع عنه،حيث يكون ظهرا لرجل التسويق شأنه شأن أي فرد في المجتمع.

المتغيرات المستقلة (المؤثرات الخارجية): تنقسم إلى فئتين،الأولى تتمثل في العوامل المادية مثل الدخل،الذي يلعب دورا في أحد الاتجاهين.

Ø المساعدة على تبني السلوك مع توفر الدخل.

Ø تقييد السلوك مع غياب الموارد الكافية.

أما الفئة الثانية فهي المتغيرات العامة ويقصد بها الباحث الظروف العامة التي تحيط بالمستهلك(الظروف الطبيعية والاجتماعية).

المتغيرات المعترضة: وهي مكونات المحيط النفسي والاجتماعي للمستهلك مثل الاتجاهات والتوقعات.

2.2.4 نموذج لازار سفيلد

يشير الباحث لازار سفيلد في نموذجه إلى المتغيرات التي تأخد بعين الاعتبار في عملية الاختيار،حيث يميز بين نوعين من المتغيرات.

أ- مجموعة المتغيرات المتعلقة بالمستهلك وتتمثل في ما يأتي.

Ø الدوافع:هي عبارة عن قوى داخلية وخارجية لها جور مهم في تحديد السلوك العلني.

Ø الوسائل:مجموعة الأدوات المستخدمة في السلوك،مادية كانت أو معنوية.

ب- مجموعة المتغيرات المتعلقة بالبيئة وتتحدد في.

Ø السلع المتاحة في السوق من أجل الاختيار.

Ø المؤثرات البيعية مثل الإشهار والعلاقات العامة.

Ø مؤثرات أخرى مثل التغير الاقتصادي وعوامل التقليد والمحاكاة.

3.2.4 نموذج مارشال وسيمون (THE MARCH & SIMON MODEL).

يرى أصحاب هذا النموذج أن السلوك المستهلك يتحدد على أساس مقوماته النفسية،هذه الأخيرة تشكل حسب الباحثان عوامل وسيطة في عملية تبني المستهك لسلوك شرائي معين،ويظهر ذلك جليا في حالة تغيير المستهلك لماركة المنتوج الذي ألف استهلاكه وتتمثل هذه المتغيرات المتكاملة والمتفاعلة بينها في.

Ø إدراك المستهلك لوجود سلع وخدمات بديلة.

Ø ميل المستهلك للبحث عن ماركات بديلة.

Ø مستوى الإشباع من الماركة المستعملة حاليا.

Ø توفر ماركات أخرى مقبولة يعرضها نفس البائع.

Ø الدوافع التي تحصل الرغبة في تغيير الماركة.

4.2.4 نموذج مورجان (THE MORGAN MODEL).

يحاول هذا النموذج الجمع بين المعلومات والمفاهيم الخاصة بالعلوم السلوكية التي تتعلق بالدوافع وخصائص الشخصية والتعلم من ناحية،والمفاهيم الاقتصادية كالدخل والموارد المالية من ناحية أخرى،ويحدد الباحث العوامل المؤثرة في السلوك الاستهلاكي في النقاط التالية.

Ø مجموعة العوامل التي يتكون فيها المجال النفسي والاجتماعي للمستهلك مثل الدوافع والرغبات.

Ø مجموعة العوامل التي تصف الموقف كما يدركه المستهلك وهي تتمثل في درجة الإشباع مثلا.

Ø مجموعة العوامل الاقتصادية مثل الموارد المتاحة للمستهلك والتي قد تكون عاملا مساعدا أو معوقا للسلوك الاستهلاكي.

5.2.4 نموذج دوز نبري (THE DUESENBERRY MODEL).

يرى هذا الباحث أن حرية المستهلك في اتخاذ قرار تتمثل في تغيير جودة السلعة أو الخدمة التي يستخدمها لأي غرض من الأغراض،فهو يسعى دائما إلى تحسين نوعية السلع والخدمات التي يستهلكها ومصدر هذه الرغبة حسب صاحب النموذج يتحدد كالآتي.

Ø طبيعة المجتمع الحديث تجعل المتفوقين اجتماعيا يسعون إلى التميز عن غيرهم.

Ø هذا التميز ينعكس في مستويات معيشة أعلى من مستويات المعيشة السائدة في المجتمع.

Ø ارتفاع مستوى المعيشة يعني استهلاك سلع ذات جودة عالية لتحقيق الامتياز.

Ø إن رفع المعيشة هدف اجتماعي في حد ذاته يسعى إليه الأفراد جميعا.

Ø الأفراد الذين يرغبون في تحسين مستوى معيشتهم يقلدون أفراد الطبقات المتميزة اجتماعيا.

مدير المنتدى عدد الرسائل : 1284

3.4 العوامل النفسية المؤثرة في سلوك المستهلك

يعتبر الفرد قبل أن يكون اجتماعيا بالفطرة كائنا نفسيا،فكل سلوكاته تتأثر ببنيته وتركيبته النفسية.إذ أن المستهلك فرد تؤثر فيه العديد من العوامل النفسية قبل،أثناء أو بعد اتخاذ قرار الشراء.ولعل من أهم هذه العوامل نجد الدوافع،الإدراك،التعلم،الشخصية والاتجاهات وهي نقاط سوف نفصلها نقطة بنقطة.

1.3.4 الدوافع

لعله من المسلم به أن الفرد لا يقدم على تبني سلوك معين دون أن يكون وراء ذلك دافع معين،فالفرد مثلا لا يتبنى قرار تحصيل خدمة الاشتراك في الهاتف النقال إلا إذا كان يريد أن يكون أكثر حرية في أداء مهامه حتى وإن كان خارج مكتبه.

كما أن مفهوم الدوافع يختلف من باحث إلى آخر.فالدافع هو"عنصر انفعالي يعمل على توجيه سلوك الفرد نحو تحقيق بعض الأغراض،وقد يكون هذا العنصر خارجيا وهنا يصبح الدافع هدفا يعمل الفرد على تحقيقه رغبة في التوصل إلى حالة من التوازن النفسي ،كما قد يكون داخليا وهنا يصعب تحديد معناه نظرا لارتباطه بمجموعة العوامل النفسية الداخلية للفرد".[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط][187]

تقسيم الدوافع

يميز الباحثون في هذا الميدان بين العديد من الأنواع نذكر منها ثلاثة أنواع رئيسية تتمثل في.[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط][188]

الدوافع الأولية،الانتقائية ودوافع التعامل:حيث يشير مفهوم الدوافع الأولية إلى تلك الفئة التي تسند وتدعم تبني المستهلك النهائي لفعل شراء سلعة أو خدمة بغض النظر عن اسمها والعلامة المنطوية تحتها،فالسيارة حسب هذا النوع هي هيكل بأربعة عجلات يؤدي وظيفة النقل.أما الدوافع الانتقائية فهي مجموعة من الدوافع التي تدعم اختيار المستهلك لسلعة معينة لعلامة محددة دون العلامات الأخرى المشكلة للعرض العام.لتبقى الدوافع التي تفسر لجزء المستهلك إلى شراء سلعة معينة من محل معين،فهي الدوافع التي تحدد أسباب تعامل الفرد مع السلعة والمحل،لذلك يطلق عليها دوافع التعامل.

الدوافع العقلية والدوافع العاطفية:يشير النوع الأول إلى الدوافع المتصلة بالتفكير العقلاني،كأن يجعل خصائص المنتوج دافعا لشرائه.أما الدوافع العاطفية فهي التي تسند قرار الشراء دون تفكير بل لمجرد شعور عاطفي كالإعجاب مثلا.

دوافع الاستمتاع،دوافع تكريس الذات ودوافع التعبير الذاتي:فالنوع الأول تكون فيه المتعة الشخصية المحصلة من المنتوج هي الدافع الأول،كالارتياح لامتلاك سيارة من نوع معين.أما المفهوم الثاني فيشير إلى الرغبة في تحقيق الذات كحب عمل الخير حتى يكون الفرد خيرا.ليشير الأخير إلى الرغبة الموجودة لدى الفرد في تفسير وتوضيح أفكاره حتى يفهم بالشكل الصحيح.

في هذا الإطار يبقى الفرد محصورا في هذه الفئات الثلاثة من الدوافع،فهي السبب الكامن وراء تبنيه لفعل الشراء مهما كانت السلعة التي يريد أن شرائها أو الخدمة التي يسعى إلى تحصيلها.

أنواع السلوك الدافعي

تعتبر الدوافع المرحلة الأولية في تبني الفرد لسلوك معين،فالدوافع على اختلافها تفرض استجابات مختلفة مشكلة من خلال عدة أنواع من السلوك على أرض الواقع.ويميز مل من غريغور كامبل(KIMBELE GREGOR)ونورمن غرمزي(GRAMEZY NORMAN)بين ثلاثة أنواع من السلوك الدافعي.[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط][189]

· السلوك المتمم:هو أكثر أنواع السلوك وضوحا وتواجدا في الحياة اليومية،فتبني سلوك متمم يستهدف بالضرورة إشباع حاجة معينة،فعندما تتحدد حاجة الجوع لدى الفرد فإن سلوكها المتمم هو الأكل شأنه شأن الشرب بالنسبة للعطش.

· السلوك الإجرائي أو الوسيط:سمي كذلك لأنه يكون وسيطا بين الحاجة والسلوك المتمم,فحاجة الجوع لا يشبعها إلا الطعام.لكن هناك سلوكات وسيطة بين الجزع وشراء الطعام كالذهاب إلى المتجر أو السوق أو حتى المطعم.فسلوك الالتحاق بهذه الأماكن والطلب وشرائه كلها سلوكات وسيطة.

· السلوك الإحلالي:هو أعقد أنواع السلوك وأصعبها تفسيرا،فهو لا يرتبط مباشرة بإشباع حاجة محددة أو يقع دافعا وسيطا في إشباعها.إذ أنه ذو طبيعة غير مباشرة كالدافع الذي يدفع المواطن إلى تقديم أكثر مما هو مطلوب منه نتيجة شعوره بالانتماء لهذه المؤسسة أو تلك.

2.3.4 الإدراك

يحيلنا هذا المفهوم مباشرة على علاقة الإنسان بالعالم الحسي،فحواسه تعرفه على أشياء معينة لا يمكن التعامل معها إلا في حالة إدراكه.كما أن السلوكات وردود الأفعال تكون مقترنة أساسا بإدراك الفرد لما يحيط به،فإذا ما أحس هذا الأخير بحاجة وأدركها تمام الإدراك عمل على إشباعها.

يشير الإدراك إلى تلك " العملية التي يقوم الفرد بفضلها باختيار وتنظيم وتفسير ما يحصل عليه من المعلومات لتكوين صورة واضحة عن الأشياء المحيطة به"[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط][190]

إذن الإدراك هو وسيط تعامل الفرد مع حالاته النفسية الداخلية وكذا محيطه الخارجي،فإذا ما أدرك العوامل المسببة لإشباع حاجة معينة مثلا قام بها لتحقيق توازنه الداخلي.

العوامل المؤثرة في الإدراك

على الرغم من أن تأثير الإدراك على السلوك الإنساني هو تأثير جانبي،إلا أنه يعد مهما في عملية التسويق،إذ يعمل رجل التسويق على اغتنام كل الفرص للوصول إلى المستهلك.ومن هذا المنطلق حددت العديد من العوامل المؤثرة في الإدراك تظهر من خلال ثلاثة فئات رئيسية.[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط][191]

3.3.4 التـعـلم

إن تعامل الفرد مع محيطه لا يأتي دائما هكذا بالفطرة،بل أن التعلم هو أساس إدراك الفرد لمحيطه وكيانه،فنظريات التعلم تلعب دورا هاما في معرفة سلوك المستهلك والتنبؤ به،فهو السبيل إلى معرفة الدوافع الكامنة وراء اتخاذه لقرار معين،كما أن التعلم يوجد في شق آخر من التسويق،وأقصد تعلم استعمال المنتجات الجديدة.

يشير مفهوم التعلم إلى " التغير الدائم في السلوك الذي ينتج عن الخبرة المكتسبة من التجارب السابقة والتي يتم تدعيمها بصورة أو بأخرى " وهو أيضا " تراكم المعرفة عن طريق الخبرات المكتسبة بتكرار التجربة وغير ذلك بما يؤثر على السلوك اتجاه التغيير".[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط][192]

أذن من خلال هذا المفهوم نصل إلى أن التعلم يشير إلى كل ما يكتسبه الفرد في حياته اليومية من خلال احتكاكه بالمجتمع،فهو يشير إلى التراكمات المعرفية التي يحصلها الفرد بتكرار عدد من التجارب مع مثيرات معينة.

مدير المنتدى عدد الرسائل : 1284

نظريات التعلم

تتعدد نظريات التعلم،لكن في مجال بحثنا المرتبط أساسا بالتسويق نجد فئتين من النظريات الأكثر استعمالا,سوف نقوم بشرحها وذكر العناصر المكونة لها.[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط][193]

النظريات الترابطية

تنطلق هذه النظريات من العلاقة بين المثير والاستجابة كأساس لها،كما أنها ترتكز أيضا على مفهوم التدعيم سواء السلبي أو الايجابي وتضم هذه الفئة نظريتين.

نظرية المثير والاستجابة: ترتكز هذه النظرية على النتائج التي توصل إليها الباحث الروسي بافلوف في تجاربه التي قام بها في نظريته السلوكية،حيث اعتمد في في تجاربه على ضبط السلوك الحيواني(الكلب) والمثير هو الجرس.فقد عمل على تعليم الكلب على أنه كلما دق الجرس فذلك هو موعد الطعام.ومن هنا أصبح لعاب الكلب يسيل كلما دق الجرس حتى ولم يقدم الطعام.فرنين الجرس أصبح له من خلال عملية التكرار الهادفة إلى التعليم نفس قوة وتأثير تقديم الطعام إلى الكلب.

هذا عن مرجع النظرية،أما عن علاقتها بالسلوك الإنساني موضوع الدراسة فإن علم النفس يرتكز على عدة افتراضات من ضمنها المثير والاستجابة،حيث أن هذا التعبير يشير إلى نتيجة عامة لأحداث نفسية يفترض أنها تشترك في تحديد اتجاهات السلوك.[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط][194]

ولعل ما يهمنا في هذا النطاق هو السلوك المتبني وعلاقته بالتسويق،إذ نميز في هذا الإطار بين نوعين من السلوك،الأول فردي تكون فيه الدوافع شخصية والنتائج خاصة بصاحبه فقط كالفرد الذي يشعر بالجوع فيشتري ما يسكت هذه الحاجة،أما الثاني فهو السلوك الجماعي،فقرار المؤسسة تحسين خدماتها يكون من شأن مجلس الإدارة.

النظرية الوسيلية: تقوم هذه النظرية على التجربة التي قام بها الباحث الأمريكي سكينر(B F SKINNER) على الفأر,حيث قام هذا العالم بوضع فأر جائع في صندوق صغير ذي غطاء زجاجي،ويوجد في داخله وعاء صغير وقضيب من المعدن بجواره.وربط القضيب بآلة خارج الصندوق.إذ عندما يضغط الفأر على القضيب تدور الآلة فيهبط الطعام ليتناوله الفأر(يحصل هنا على مكافأة أو ثواب).

إذن بالتعميم وإسقاط السلوك الإنساني على السلوك الحيواني نجد أن الفرد يمكنه أن يتعلم عدة أشياء إذا ما اقترن ذلك بثواب ويمتنع عن سلوكات ضارة إذا اقترن فعلها بعقاب.ويصطلح في الأدبيات العلمية على هذه التجربة بتجربة التعليم الشرطي الإجرائي.

مدير المنتدى عدد الرسائل : 1284

نظريات التعلم المعرفية

إذا ركزت النظريات الترابطية على أن السلوك هو استجابة لمثير خارجي،فإن علماء النفس رأوا أن أغلب سلوكات الفرد التي يتعلمها تكون بوعي منه وخبراته السابقة لها دورا فعالا في ذلك،وتضم هذه الفئة العديد من النظرات الجزئية

التعلم الكامن: يقصد به التعلم الذي يأتي هكذا بصورة مفاجئة, يتم جزء كبير منه في العائلة.فالطفل من خلال تكليفه بقضاء حاجات العائلة يتعلم السلوكات الشرائية والعادات الاستهلاكية.وما دام يقوم بها بصفة متواترة فإنه سيحافظ عليها في كبره.

التعلم بالإشارات: إن حياتنا مليئة بالإشارات والرموز،إذ أن كل إشارة لها ما يقابلها من سلوك،فمثلا إشارات المرور الضوئية تعلم الفرد بعض السلوكات كالتوقف عند الأحمر والمرور عند الأخضر.

أما في مجال التسويق فيلجأ رجال التسويق إلى استعمال الإشارات ذات الدلالة القوية في الترويج لمنتجاتهم من منطلق أن المستهلك يختار السلع والمحلات حسب الإشارات الخارجية التي تجره إلى ذلك.

التعلم الاعتباطي(النظرية العامة للتعلم): تنطلق هذه النظرية من أن سلوكات الفرد لا تكون دائما ناتجة لعوامل خارجية أو ترابط بين عدة مثيرات،بل أن الفرد هو طاقة داخلية يمتلك عديد القدرات التي يستند إليها في اتخاذ قراراته وترجمتها إلى سلوك علني.

نظرية وتقنية الهيكلة: ترمي هذه التقنية إلى تجزئة السلوك النهائي على مجموعة سلوكات فرعية،فالمستهلك قبل فعل الشراء يكون قد فكر ووفر الموارد المالية الكافية وتسوق وحدد وقت الشراء...كل هذه المراحل مهمة وتخضع للترتيب المنطقي لاختيار الحل المناسب من بين مجموعة الحلول المقترحة.أما في مجال التسويق "فإن رجل التسويق يمكنه أن يبدأ عملية الهيكلة بتقديم عينة مجانية من السلع إلى المستهلك مرفوقة بورقة خصم يمكن أن يستعملها في الشراء الأول،ثم يضع داخل غلاف السلعة التي قام بشرائها لأول مرة ورقة خصم بقيمة أقل من الأولى يمكن أن يستعملها في شراء لاحق.بهذا يمكن للمستهلك أن يمر من مرحلة العلم بالسلعة إلى مرحلة اختبارها ثم الشراء وأخيرا تبني السلعة".[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط][195]

4.3.4 الشـخصية

رغم أن كون الفرد اجتماعي بالفطرة إلا أن كل فرد له شخصيته،إذ يشير هذا المفهوم إلى مجموعة من الخصائص العقلية والجسمانية والاجتماعية التي تميز الفرد عن الآخرين كما تعتبر الشخصية متغيرا مهما في مجال التسويق.

تعرف الشخصية على أنها" مجموعة الخصائص التي يتميز بها الفرد والتي تحدد مدى استعداده للتفاعل والسلوك"[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط][196]

هذا الكيان له دوره الفعال في تحليل سلوك المستهلك الشرائي،ويظهر ذلك جليا في تجربة الإشهار في مكان البيع(PLV).إذ أن التحاور مع الشخص يكون حسب الخصائص الشخصية التي نكتشفها من خلال التعامل معه لأول مرة.كما يظهر من خلال مفهوم البيع إذ أن التاجر له كلام مختلف على اختلاف الزبائن.

من هنا كانت العلاقة بين شخصية المستهلك وسلوكاته وقراراته محل اهتمام رجال التسويق.فالشخصية تكون فعالة لكن إلى جانب المكونات الأخرى كالإدراك والذكاء والاتجاه والمعتقد،لذلك يمكن أن تكون الخطة التسويقية المرتكزة على أساس الشخصية دون العوامل المرتبطة بها محدودة الفعالية.[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط][197]

5.3.4 الاتـجـاهـات

لقد استعمل مفهوم الاتجاه لأول مرة منذ أكثر من قرن وربع القرن في علم النفس،إذ كان في بدايته أقرب إلى مفهوم الاتصال الاجتماعي من سلوك المستهلك،كما أُعتبر الموقف في غالب الأحيان رد فعل موازي لوضعية معينة،كما يشير المعنى اللغوي للموقف حسب أوبتيس(OBTUS) إلى التكيف،أي أن يصبح الفرد مستعدا ماديا ومعنويا لفعل شيء ما اتجاه ما تعرض له.[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط][198]

من هنا يمكن تعريف" الاتجاه على أنه اتخاذ موقف معين والتجاوب مع حدث أو سلعة أو مجموعة أحداث ومنتجات بشكل عام"[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط][199]،كما يعتبر الاتجاه من العوامل الرئيسة التي تأخذ بعين الاعتبار في عملية اتخاذ القرار أو الاختيار بين البدائل المتاحة.

إن الموقف كمفهوم يرجع إلى أولبرت( G W ALLPORT)وهو عالم نفس أمريكي حيث يقول أن الاتجاه هو ترتيب عقلي منظم مستخلص من التجارب التي لها تأثير فعال على ردود أفعال الفرد اتجاه كل المواضيع والوضعيات التي تعرض لها في حياته اليومية.[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط][200]،لتصبح بذلك خبرات الفرد من الأمور المهمة جدا في معرفة اتجاه المستهلك وتوقعها في المستقبل.

لقد عادت دراسة السلوك في منتصف القرن العشرين كنقطة أساسية في التحقيق,إذ أن العديد من الباحثين عرفوا علم النفس الاجتماعي على أنه الدراسة العلمية للمواقف.بالإضافة إلى ذلك يعد قياس الاتجاه من المرتكزات التي يرتكز عليها رجال التسويق في الترويج لمنتجاتهم أو حتى إطلاق منتجات جديدة في السوق،حيث يكون الاتجاه أساسا لبناء قاعدة أية خطة تسويقية تستهدف قطاعا معينا من السوق كما تسمح عملية قياس الاتجاهات بتحديد خصائص السلع والخدمات التي يريدها المستهلك كالتغليف،التكييف والسعر.

بقي أن نشير إلى أن هذه العوامل لا يحصل اتفاق حولها،بل أن كل باحث يحدد فئات ووحدات،فمثلا الباحثان دوبوا وجولبرت(DUBOIS ET JOLBERT) عوامل هذه البيئة في عدة عناصر منها ما ذكر وأخرى لم ترد مثل المعتقد وكمط العيش وعامل التحفيز.[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]

» سلوك الغيرة عند الأطفال
» «نصف قرن من الفن المعاصر بالمغرب» بأصيلة
» رأي في واقـــــع المدرس المغربي المعاصر
» مدارس ع.النفس المعاصر*التحليلية-السلوكية-الوجدانية-المعرفية.
» الأدوار التربوية الإضافية لمعلمي التعليم الأساسي في وقتنا المعاصر .